文旅IP如何适应Z世代消费新习惯？

　　穿着汉服逛故宫，拿着樱花雪糕自拍，挂着玩偶进迪士尼……随着年轻人占据着越来越多的旅游市场份额，文化IP也向“体验型”旅游产品延伸，成为旅游市场的“强音”。从故宫到迪士尼，新奇而又接地气的文旅IP，吸引着年轻人拍照“打卡”。

　　穿着汉服游故宫，年轻人的“古装梦”

　　数据显示，2015—2020年，中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅激增至63.6亿元。随着年轻人个性化风潮涌现，汉服不再是“奇装异服”，而是个性独特的体现，下雪天穿着古装去故宫拍照，成为年轻男女的新时尚。

　　作为国内最有分量的文化IP，故宫无疑已成为国内博物馆行业做文创的榜样。早在2014年，《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章发布后，庄严肃穆的皇帝“无厘头”的形象出圈吸引了一大批粉丝，故宫IP迅速壮大，年轻人纷纷打卡故宫。2016年，一部记录故宫文物修复工作和有关性情各异的文物修复大师的纪录片《我在故宫修文物》火爆网络，2017年，故宫博物院的文创产品收入就已达15亿元。

　　故宫IP的成功，不仅是其历史文化内涵被大众认可，也是运营方将传统人物形象加上表情包化的表现形式为IP传播带来利好。这一方面离不开年轻人的助力，另一方面，故宫IP也在持续影响着年轻人的市场。

　　《中国文博文创消费调研报告》显示，从年龄差异看，文创消费年轻化趋势明显。1990年后出生的消费者占比超过53%,其中95后占比更是达到了30%。年轻人更加注重文博文创产品的新鲜与个性化特质，同时更接纳线上购买文博文创品。

　　随着年轻人对文创IP的接纳度越来越高，IP文创产品不断出现在旅游市场。文创雪糕、文创月饼、文创文具、文创彩妆……各种传统IP与现代产品结合，打造出了一个个专属于旅游目的地的IP生态链。

　　文旅IP赋能 主题乐园打造精彩“故事线”

　　中国旅游研究院发布的《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》指出，在优质内容和讲故事方面，迪士尼坐拥大量优质IP，并提出了“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”的概念，将中国文化与迪士尼的故事讲述互相融合。优质的内容，起到了赋能文旅融合的积极作用。

　　米老鼠和唐老鸭、白雪公主、小美人鱼、玩具总动员、冰雪奇缘……优秀IP背后，是迪士尼“讲故事”的本事。迪士尼乐园游玩是每个孩子的美梦，也给成年人还原了一个童话世界。许多前往迪士尼度假区游玩的游客不仅仅是单纯的“旅行者”，更是“粉丝”。

　　数据显示，在迪士尼乐园主营收入部分中，门票收入约占比为30%。米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。游客在进入园区后的第二次消费才是迪士尼盈利的真正来源。

　　中国传媒大学文化发展研究院副院长、文化和旅游公共服务研究基地主任卜希霆认为，年轻人喜欢的IP具有以下三大特点：文旅IP的次元跨界吸引力，文旅IP的落地沉浸体验力，文旅IP的社交传播故事力。

　　“文旅IP的打造并不是一朝一夕的短期行为，它应是文化和旅游各类要素融合整合的基础上，综合形成的具有文化特质、品牌内核和独特价值体现的知识产权体系。”卜希霆说，此外，文旅IP还具有精神性、特色性、创意性、商业性等显著特征，因应Z世代消费者的新习惯，文旅IP还需不断与时俱进，赋予其时尚面孔和当代价值。

编辑：常颖